运动品牌鞋企2008年业绩为何集体井喷-(XINWEN)

【】1，国际、国内体育品牌2008年业绩不约而同出现“井喷”特点，其中

阿迪达斯：2008年1~12月，全球销售额108亿欧元，亚洲区销售额26.6亿欧元，增长25%。

耐克：2007年6月~2008年5月，全球收入186亿美元，亚太区销售额28.8亿美元，增长26%，其中耐克在中国市场的销售额增长了50%。

李宁：2008年1~12月，收入66.9亿元人民币，同比增长53.8%。

安踏：2008年营业额46.3亿元人民币，同比增长55%。

中国动向：2008年销售额33.2亿元人民币，同比增长94%。

特步：2008年收益28.7亿元，同比上升110%。

为什么会出现国际、国内体育品牌在2008年业绩集体“井喷”的情况？中国体育用品市场的景气度还会持续下去吗？

其一、伟大的“改革开放30年”是内在的主要原因。至2008年，中国经济经过30年的快速发展与积累，人们生活水平、购买力不断提升。中国经济的繁荣是越来越多的消费者买得起鞋、买得起好鞋的内在原因。去年下半年开始传导到中国的金融危机，主要对出口型企业产生影响，还未影响到整体经济。今年第一季度我国经济才受到明显的影响，经济增速下滑。

其二、2008年北京奥运会的大背景。这个世界性的顶级体育盛会，激发了中国人民前所未有的热情，排山倒海的热情传导到体育用品行业。

其三、去年的全球金融风暴。2008年对于中国人印象深刻的除了奥运会，还有全球金融风暴。中国倒闭了数量众多的出口导向型企业，以广东省最为明显，“中国鞋都”晋江同样未能幸免，出现“倒闭潮”。经济周期性运行，其实是一种调整，更是淘汰赛。由于金融危机，实力不济或效率低下的企业被淘汰，资源集中到优势企业中去，领先的企业能以更低的成本去整合其它企业。另外，部分企业的倒闭，也让出了它们的市场份额。

其四、中国经济经过多年的发展，人们早已不只单单追求温饱、富足，健康意识越来越得到认同。运动与健康之间的必然联系，人们越来越重视运动，带动体育用品的销售。（陈士信作品）此外，休闲的穿着方式得到很多年轻人的喜欢，日常生活选择运动休闲产品也将拉动体育用品行业发展。

当然会持续下去。中国经济虽然也受到了全球金融风暴的影响，但是中国是一个特殊的市场，它自身就是一个庞大的“内需市场”。今年一季度GDP增速同比明显下滑，但这只是短期现象，中国经济再经过1—2年的调整，将回归之前的发展势头。经济的发展与繁荣，将有力支持体育用品市场的景气。这里顺便提一下，中国作为体育用品制造大国，个人预测未来将有若干中国运动品牌晋级为世界品牌。

2，从品牌、营销的角度，国际、国内体育品牌哪一家在2008年谁是最大的赢家？谁又是最大的失意者？

从您在第一个问题所提到的，国际、国内体育品牌2008年业绩不约而同出现“井喷”，所以客观地说，2008年这些品牌不存在最大赢家或失意者。或许这样表述会更好，谁做得更好。

不久前，我撰写了一篇《李宁PK安踏》的文章。在中国体育用品市场，虽然安踏气势如虹，快速发展，但是从目前已知的一些品牌战略，我个人认为，李宁的竞争优势将在之后的几年里逐步释放出来。08年7月，李宁以不低于10亿港元获得LOTTO为期20年的独家特许权，前年底控股红双喜股份。目前李宁一共拥有“李宁”、“Z-DO”、“AIGLE”、“红双喜”、“LOTTO”共五个品牌，李宁推出了多品牌战略，在中、高、低各个层面全面发力。两个原因看好李宁的多品牌，一是作为行业领跑者它拥有这个实力发展多品牌，二是中国消费者对于品牌的属实极其看中，多品牌可以保证品牌形象清晰，不模糊。

李宁在“纵向一体化延伸”、“电子商务”两个方面同样可圈可点。2008年12月底，李宁总投资32亿、占地3200亩的工业园在荆门奠基。我认为，这是一个强烈的信号——李宁开始向生产领域延伸。（陈士信作品）多年来，李宁一直采用耐克的“轻资产运营模式”，注重研发与品牌经营，而把生产外包。晋江运动品牌的一个竞争优势就是低制造成本，因为它们大多是代工起家。其实哪一种运营模式并无绝对的优劣，恰当的运用才是最好的。中国由于原料、人口方面的优势，成为世界制造大国，李宁介入制造环节，可以在既有的盈利基础上，找到新的利润来源，并且更好的控制产品质量、快速响应市场需求。电子商务领域，李宁也走在了前列，2008年3月李宁网店在淘宝开张，以销售库存为主，提供高性价比的产品；网上商城E-LINING不久也开始营业，销售正价新品。据淘宝网统计，李宁网店销售月增长在30%以上。网络正在改变我们的生活方式，特别是年轻一代，而他们正是体育用品的目标消费群体。

3，国内体育品牌与耐克、阿迪达斯等国际品牌相比，还有哪些差距？

差距其实是很大的，在多个方面。

其一、品牌影响力。耐克到今天已经有45年的历史，阿迪、PUMA则有51年。经过漫长的积累和不懈的品牌建设，它们树立起了全球性的品牌影响力。在中国市场上，它们同样展开了苦心的品牌经营，并借助国际资源、国际高度，在中国高端、中高端市场极具影响力与号召力，品牌溢价很高。

其二、研发实力与投入。国际品牌对于产品研发，是很肯投入的，每年的研发费用都占销售额一个固定的比例。它们非常注重消费者使用调查，根据消费者需求、人体力学不断提升产品；它们注重开发领先的、科技含量高的鞋材，设计，通过各种方式，不断提升、优化产品。而反观国内体育品牌，他们更重视所谓“借鉴”与跟随，研发方面的投入更多停留在炒作概念层面，比较浮躁。

其三、品牌营销。经过长久的积累与探索，国际品牌已建立起一整套成熟的全球品牌推广体系，并且它们能根据各个国家区域市场的特点调整传播策略。国内体育品牌则主要集中在大陆市场，他们对于海外品牌推广还要一段比较长的探索、学习与积累时期。国际品牌占据了许多的国际顶级体育营销资源（比如阿迪长年赞助奥运会），它们对于大型体育赛事、运动队、杰出运动员的把控能力与快速反应，也远远在国内体育品牌之上。

我曾经把品牌由成长到成熟阶段简单划分为三步——第一步，打广告、立品牌；第二步，区域渗透，最后，品牌成为了消费者的一部分。目前国内体育品牌才在第二步的起点，而国际品牌可能已经实现了“成为了消费者的一部分”这一步。

以上所列只是其中的一部分。

4，耐克、阿迪达斯都在加强自营门店的开设数量，与国内品牌大力拓展加盟店的趋势背道而驰，怎样看待这种现象？

加盟或直营，这只是品牌运营商采用的策略而已。品牌处于成长期，希望快速做大，需要借助外部的力量，那么借助成熟的连锁加盟体系，可以迅速提升销售、品牌。

耐克、阿迪等拥有强大的财力，为了快速开拓销售渠道、占领市场，采取加强直营门店的开设数量的策略也就不足为奇。在中国市场摸索多年之后，他们慢慢熟悉了这个市场。在中国市场上，如果销售渠道过多为代理商（如百丽、宝胜等渠道商）所掌握，会影响它的谈判地位。另外，自主门店的开设，可以让国际品牌加强终端管理，还有获得零售利润等益处。

5，本土体育品牌纷纷在国内二三线城市拓展市场，二三线市场的潜力还有多大？国际体育品牌能否大规模进入二三线城市？

个人认为，如果按网点可增长数量来计算，大致还有35%以上的潜力。不久前我参加一个论坛，听到一组数据，中国地区级市约600个、县级市2800个。如果假设全国商场开设1500个销售网点，地区级市开设店铺以5—8个计，县级市开1家专卖店，保守计算起来，全国二三线城市的网点可以达到8500个这样一个规模。泉州多个知名运动品牌如安踏、特步等，全国网点数量均达到了5500左右，领跑者李宁网点数量则更多，但是它们的网点数量离8500还有一段不小的距离。再加上目前中国城市化进程在不断推进，还将涌现出不少新城市。

事实上，国际体育品牌已经大规模进军二三线城市了。我们到二三线城市的商圈四处走走，会发现耐克、阿迪、PUMA等的店铺已经遍布四处了。每个地方的人群分布大致呈金字塔状，总有部分富有群体，拥有较强的消费能力，他们往往钟情于国际大牌；由于我国人民生活水平不断提升，居住于此的中产阶层也慢慢步入那个行列。此外，由于国际品牌长久的品牌积累，不少家庭并不富足的青少年以拥有一双耐克、阿迪的运动鞋为荣，他们也将成为二三线市场之国际品牌的消费群体。

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