五谷磨房论剑商超渠道谈判
实力对谈判有决定性的影响,这一观点大家都很认同。但深入分析一下你会发现,我们用“实力”这个词解释谈判双(多)方的力量对比其实不够确切。比如娃哈哈的水销量是全国老大,实力不可谓不强也,可是超市里却不是少了娃哈哈的水就不能过的,我还有像康师傅、乐百氏、雀巢等N种选择。所以我们能体会到谈判双(多)方力量的对比其实是“谁更离不了谁”的问题。
谈判中有一个专业词汇即“权力”,可以定义为:一方掌握了另一方稀缺资源的多少。通俗点讲就是“谁对谁更有吸引力”、“谁更离不了谁”的问题。
香雅食品旗下的“五谷磨房”品牌实际上发展时间也才三四年,规模了也还不到叁个亿,但是在商超运作中,她构建了许多自己的“权力”,使得在与超市谈判过程中有较好的地位,是值得很多中小企业借签学习的。比如:
1、市场定位独特,吸引商家眼球。
五谷磨房定位于“养生”,以“休闲+保健”细分的市场是独特的。因为休闲食品像饼干、薯片是难以联想到养生的,同样,脑白金也难以让人想到“休闲”。
并且五谷磨房的适用人群很广,没有像“龟苓膏”那样把市场分的太细,这样的市场才有空间。
这种有市场空间,定位独特的商品总是更能吸引商家的眼球,也会更容易打动买手。
2、开创新品类,跻身行业龙头老大地位。
在上述定位中,因为是独特的和先行的,所以自然发展到了行业的龙头,虽然企业规模还不大。这正是市场运作难能之处了。当年香飘飘也就是独创了“杯装冲泡奶茶”这个品类而发展起来的!还有柒牌男装的中华立领、雅客食品的V9粮果等都是独创品类的成功案例。
龙头老大的地位在哪里都应有也会有相应的礼遇!买手需要这种新品类老大的加盟来做“形象”,自然会有“橄榄枝”。
3、选择高端渠道+全直营模式,构建渠道影响力。
从目前来看,五谷磨房渠道选择是很清晰和明确的,即只做大卖场,这是一个相对高端的渠道。目前全国运作了八百家大卖场。而且运作模式全部是直营!连物流也是自行处理(第三方物流)。
八百家卖场涉及了像家乐福、沃尔玛等多个零售系统,这样案例对想进入的新(系统)门店的买手都是很好的参照。并且与厂家直接合作(直营)会让感觉更有保障,买手当然也会更乐意。
4、选择卖场的销售区域,生鲜区眼光独到。
五谷磨房不是摆在一般的休闲食品区,而且在生鲜区设专柜,现磨销售。这也是很有特点的。首先,生鲜区比休闲食品区的人气肯定要旺,并且在生鲜区,她的目标消费群聚集会更多(买生鲜的多半会做饭,能在家吃饭的人比爱吃传统休闲食品如饼干、署片的人,养生观念也许也会强一些吧)。五谷磨房这样选择,实际上已经在一定程度上区隔了与休闲食品的竞争,跑到生鲜这片属于他的蓝海了。
而对生鲜区买手而言,五谷磨房可以为他们提供新品类贡献,就像化妆品中欧莱雅可以提供独特的男士化妆品(品类)贡献一样有吸引力。
5、形象包装高要求,形成对买手新的诱因。
超市的生鲜是不能和农贸市场一样的,可是生鲜食品容易搞的脏乱,难做出形象。
五谷磨房在生鲜区设专柜,并且非常重视专柜形象的装修(饰),这对自身品牌建设当然是重要的,更重要的是这对卖场买手也是很有吸引力的。
除此之外,五谷磨房的连续四年每年500%的发展速度,有保障的食品原料基地,高坪效贡献,直营团队的维护等都是吸引买手的因素。
各位能够看到,绝大部分供应商在和商超打交道时都在抱怨零售买手的强势,买手牛气有大背景不假,但是我们有没有拿得出手的“权力”因素,才是决定我们谈判地位的关键呀!而这和零售商无关。
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