中国移动发展IPTV的策略研究

数据来源：诺达咨询在3G牌照发放后，国内电信运营商将进入全业务运营的时代，在固网及其增值业务方面，我公司的突破口在哪儿？我们认为，一是集团客户市场，一是IPTV业务。集团客户市场重要好理解，用二八理论就可以解释，但为什么把IPTV提到这么高的高度呢？这主要是因为IPTV业务发展潜力大，可帮助我公司摆脱固网ARPU值低、附加值低，实现向综合信息服务提供商转型的目标。下面，着重探讨一下未来我公司运营IPTV业务的发展策略。8.1调动利益相关方力量，创新商务模式，通过结盟打造价值链IPTV的整个价值链包括广电、SP/CP(增值业务提供商，如游戏厂商、证券商、内容提供商等)、电信运营商、设备厂商和最终用户，各个环节缺一不可。其中，电信运营商主要负责业务的承载和服务；广电提供TV、VOD等视频类业务的平台及服务；SP/CP提供基于IPTV综合业务平台的增值业务内容、自身增值业务平台及服务等。价值链各方的合作是IPTV产业健康发展的出路，而多赢的商务模式是各方顺利合作的保障。在此方面，可以借鉴我公司的移动梦网业务。为促进梦网业务发展，我公司为SP提供了3种合作模式：(1)5:5分账模式，此模式是紧密合作模式的代表，我公司将合作业务作为自有业务推广，SP仅负责提供内容，除代计/收费外业务推广和客户服务等也由我公司负责；(2)3:7分账模式，此模式下SP负责内容、客户服务等工作，我公司负责代计/收费、业务推广等工作；(3)15:85分账模式，此模式是松散型合作的代表，我公司仅负责代计/收费工作，内容、业务推广、客户服务等工作全部由SP负责。显然，为推进IPTV业务快速发展，相关各方有必要打破条块分割的利益格局，采取紧密合作型的商务模式，即用户接入方(我公司)和内容提供方(广电及SP/CP)密切合作联合经营IPTV业务，充分发挥各自的优势，对增值业务收入双方采取5：5分账的模式。8.2把握客户需求，通过差异化服务，创造利润源泉在视听类节目方面，与有线电视、数字电视相比，以时移和点播功能为代表的宽带互动和视频点播业务就是IPTV的差异化优势，需大力发展。这样，一方面，可以充分发挥我公司的巨大的用户数量优势。另一方面，又可以体现与广电提供的节目内容的差异化。非视听类增值业务相对于传统电视的最大优点是“交互性”。充分发挥IPTV业务的交互特性，以弥补内容上的劣势，IPTV才能获得更大的市场空间和发展前景；同时，在现阶段开展增值业务，有利于规避IPTV业务的政策风险，促进IPTV产业健康发展。IPTV增值业务的拓展要立足为用户提供家庭娱乐互动、培训咨询、信息获取业务，充分发挥IPTV双向互动和信息共享的核心优势，紧贴用户个性化、便捷化、交互式“娱乐”与“沟通”的需求，改进用户体验。目前较成熟的IPTV增值业务有在线游戏类、电子商务类、互动广告类、信息类等。8.3深入研究政策环境，积极参与标准制定，争取主动权目前的宏观政策有两点需要特别注意：一是广电部门对内容的掌控权不容置疑，这一点从牌照的发放、业务的监管等方面可充分的表现出来，我公司必须与广电合作；一是在国家支持自主创新的大环境下，积极参与自主标准(如AVS)的制定、测试、运营等工作，既可以规避支付国外标准高额专利费用的风险，又有利于赢得国家支持，创造良好的业务发展环境，掌握业务发展的主动权。目前，网通积极采用AVS标准进行IPTV试运营的做法非常值得我公司学习。8.4打造一个以IPTV为平台的互动娱乐品牌我公司必须建立自己品牌策略，打造一个诸如MOD(台湾中华电信)的以IPTV为平台的互动娱乐品牌。8.5有效的促销政策第一，减少用户的一次性投入费用。如可通过规模化采购，降低机顶盒的采购成本。以此来降低用户使用IPTV业务的门槛，从而能较迅速地扩大IPTV的使用群体。这样一来，用户就比较容易养成使用IPTV的习惯，最终提高升IPTV的APPU值。 第二，多业务捆绑，即可将IPTV业务与其它业务进行捆绑来吸引用户。因为捆绑服务使用户在付出一定费用时可以享受到更多的服务，这就使其容易接受IPTV业务。进而，其ARPU值也会相应提高。更重要的是，借此手段，增加了客户的粘性。研究表明，客户从一个运营商那里定制的服务越多，他转向其他运营商的机会就越低。8.6关注农村市场，为社会主义新农村建设助力IPTV的目标市场不仅限于城市，广大的农村市场也是非常具有应用潜力的，农村市场是我公司未来的增长点和可持续发展的源泉。目前，在农村推广IPTV有两种优势：一是，农村普遍没有有线电视覆盖。二是，可依托“村村通工程”，借助政府的支持，把宽带通到农村去。

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